Banco Santander y la importancia de estar en todas partes

El Banco Santander es la entidad bancaria más potente de España, con un valor de 17.449 millones de dólares en el Brand Finance Banking de 2019, un 7,7% superior al año anterior, lo que le permite situarse en el puesto 96. A pesar de rozar su entrada en la prestigiosa lista, la competencia le lastra, situándose como el undécimo banco del mundo. Junto al Santander, la otra empresa española que se postula como una de las más importantes es Inditex, al entrar también entra en la élite del ranking. Ambas compañías se postulan como las grandes exportadoras de la Marca España más allá de nuestras fronteras.

El valor de la entidad dirigida por Ana Botín supera ampliamente a otros gigantes del sector como BBVA, cuyo valor ronda los 10.736 millones de dólares y Caixabank con 4.343 millones de dólares. Además, es el segundo mejor banco europeo solo por detrás del HSBC de Reino Unido.

Los números que rodean al Santander manifiestan el éxito de la corporación. Más allá de la ejecución de su actividad de forma precisa y eficaz, la compañía ha abordado la vertiente comunicativa en búsqueda de consolidación y diferenciación a través del posicionamiento en los distintos medios de comunicación. De este modo, la publicidad de la empresa se ha convertido en una constante en numerosos espacios, donde ha primado la renovación constante y la exposición de sus productos y servicios. Televisión, radio, prensa, revistas, internet, redes sociales e incluso, comunicación exterior son los espectros donde el Santander ha centrado su estrategia, la cual ha sido, vistos los datos, un auténtico acierto.

Para captar la atención del público en un medio tan seguido como la televisión, concretamente el más utilizado por los españoles, Banco Santander tiró de la figura de su principal colaborador, Rafa Nadal. El tenista protagoniza este anuncio llamado “La Remontada”, donde se constata el compromiso del banco con la reapertura de los comercios y de la actividad económica tras el confinamiento. Utilizando la figura del manacorí, se comparan las remontadas que ha efectuado sobre la pista con las que la sociedad española va a emprender de cara al verano, desde autónomos hasta trabajadores de la industria. La voz en off de Rafa menciona “las remontadas no son una cosa mía, son una cosa nuestra” a la vez que aparecen distintos rostros de personas e imágenes de tinte veraniego. Posteriormente, Santander manifiesta su empeño y solidez en ese mensaje con datos sobre las distintas ayudas que ha otorgado a las familias y empresas en materia de impuestos, así como con una voz en off que remarca el apoyo al sector turístico de cara al verano. A pesar de encontrar el anuncio en YouTube, donde cuenta con más de 1 millón de visualizaciones, fue habitual encontrarlo en televisión durante los meses de junio y julio. Sus cifras demuestran el impacto que tuvo en su lanzamiento gracias a la presencia de Rafa Nadal, la personalidad más reconocida y admirada por el pueblo español; y a su mensaje, lanzando en un contexto sumamente complicado, con un trasfondo épico y motivador que refleja el compromiso del Santander a través de una técnica de relaciones públicas. En este caso, a pesar de la aparición del componente publicitario, la entidad muestra su conexión con la sociedad como el elemento principal del spot.

La radio es el siguiente medio en el que el Santander concentra su comunicación, especialmente en programas de máxima audiencia como Herrera en COPE. La banca coloca spots de audio, bien en los emplazamientos publicitarios o bien durante el transcurso del programa. Para la primera opción se utilizan anuncios de vídeo donde el componente visual no es tan relevante, apostando por la voz en off y el mensaje de la misma. Por su parte, la segunda opción consiste en la narración de información vinculada con una promoción de la empresa por medio de periodistas. En el caso de Herrera en COPE, es Pilar García Muñiz la encargada de relatar anuncios como los del Banco Santander. El ejemplo escogido es de un spot que tuvo presencia tanto en televisión como en radio o internet. Está enfocado en los fondos de inversión, concretamente en el Santander Small Caps, centrado en empresas de pequeña capitalización. A pesar de ser un concepto desconocido para el gran público, el Santander utilizó la astronomía y las estrellas para equiparar conceptos y así facilitar la interiorización del mensaje. Fomenta el talento español por medio de la inversión en pequeñas empresas. El formato utilizado es certero, sencillo y eficaz, denotando la técnica publicitaria a través de la exposición de los objetivos, fines, ventajas y rentabilidad del fondo, incentivando al oyente a cuestionarse esta vía, o al menos a indagar más información sobre la misma. Los pequeños detalles y la contundencia del anuncio incentivan el interés. Además, el aporte de valor de esta vía de inversión, alegando a sus beneficios, así como la asociación con las estrellas y la astronomía, lo convierten en un claro ejemplo de acción publicitaria.

Dada la implantación de las redes sociales y de Internet en nuestro día a día, el Banco Santanderha aprovechado la convergencia de los medios para expandir su comunicación por las distintas plataformas, aumentando las posibilidades de alcanzar una mayor audiencia con sus mensajes. En Internet es frecuente la aparición de publicidad en distintas páginas webs, pero donde concentra su presencia es en YouTube. Desde la propia cuenta del Banco Santander se suben todos los anuncios destinados al formato audiovisual, como, por ejemplo, el reciente Spain for Sure. Con la conclusión del confinamiento, y como parte del programa de apoyo al turismo y al consumo, el Banco Santander unió a los principales representantes de la Marca España para incentivar la llegada de turistas. Personalidades de la talla de Rafa Nadal, Fernando Alonso, Andrés Iniesta, Pau Gasol, Carolina Marín o Ferran Adriá protagonizan el spot, destacando los puntos positivos de nuestro país, como la gastronomía, la sanidad pública o la tolerancia, transmitiendo confianza al espectador. La técnica comunicativa adoptada vuelve a ser las relaciones públicas, centrándose en el mensaje hacia la sociedad española, sin incluir aspectos promocionales o publicitarios del Banco Santander. De nuevo, la entidad bancaria refuerza su papel como agente social de relevancia, mostrando su implicación con la delicada situación que atravesaron los negocios españoles en el periodo estival.

El papel de las redes sociales para extender la difusión de la marca ha sido otra de las fortalezas del Banco Santander. Participa activamente en Twitter a través de la promoción de sus productos, ofertas, spots y colaboraciones con LaLiga para alcanzar un público más juvenil. Prueba de ello es la última campaña sobre Santander One, su nuevo modelo de banca. Rafa Nadal vuelve a protagonizar un anuncio que utiliza el storytelling para reforzar el trasfondo del mensaje, vinculando la historia al concepto de One, lo que cimenta la reputación de la entidad, transmitiendo confianza. La historia narra como un niño le dice al tenista español que quiere ser como él de mayor, ante lo que le contesta que ha de ser él mismo, contándole cómo él fue distinto al resto cuando empezó. Tras una serie de imágenes del crecimiento del chico hasta convertirse en tenista, Rafa concluye diciendo: “Yo nunca hice lo mismo que otros. Tú eres único, protege lo que te hace diferente, eso es lo que te hará grande”. Esa frase se vincula con el extracto promocional, cuando se aprovecha para incluir One, “el modelo de banca que se adapta a ti y a tu empresa a superar retos tan únicos como tú”. El carácter visual, inspirador y rompedor del anuncio aportan el gancho suficiente para que el público se detenga a verlo con detenimiento. 1,6 millones de reproducciones en Twitter demuestran el impacto que ha generado. De nuevo, la estrategia comunicativa vincula la vertiente de relaciones públicas con la publicitaria, aunque es la primera sobre la que se sustenta el anuncio.

Enlace del tuit en el logo:

A pesar de la pérdida de afluencia de la prensa escrita, el Banco Santander no ha dejado de lado al público fiel a este formato. La información sobre sus productos y promociones aparece, por ejemplo, en los suplementos semanales de diarios como El Mundo o El País. En concreto, el pasado domingo día 15 de noviembre, la entidad fue la contraportada del suplemento dominical del periódico perteneciente a Unidad Editorial. Apostó por un mensaje de agradecimiento al lector tras ser reconocida como mejor banco de España y del mundo para PYMES, otorgándole el resultado del reconocimiento.

Más allá de su presencia en los medios de comunicación, el Banco Santander se ha impuesto en los espacios públicos para calar aún más con su publicidad. En exteriores es frecuente encontrar campañas de la entidad en vallas publicitarias, MUPIs (carteles en paradas de autobús), monopostes o paneles interactivos.

Mientras que, de forma interna, en sus sucursales bancarias colocan carteles en los escaparates y folletos publicitarios o informativos en los distintos mostradores y stands. Algunos ejemplos de las campañas más recientes:

Con la conclusión del análisis y estudio de la comunicación del Banco del Santander en los distintos medios de comunicación y espacios públicos se prueba cómo la entidad bancaria ha apostado por un modelo donde combina publicidad y relaciones públicas, yendo más allá de la relación producto-precio-beneficio, atrayendo al cliente, adaptándose a nuevos formatos, aportando ganchos y bombardeándole con gran cantidad de información. La empresa se posiciona del lado de las personas a través de discursos emotivos e historias donde el foco se centra en las medidas de apoyo que el banco adopta para ayudar a la sociedad en esta situación económica tan complicada. Los valores financieros están siempre presentes, pero trata de trasladar la imagen de compromiso y cercanía con el cliente recurriendo y encarnando los valores de su embajador e imagen, Rafa Nadal.