BMW y la excelencia de vender comunicando

BMW. Bayerische Motoren Werken, en castellano “Fábrica de motores Bávaras”. En definitiva, BMW. La marca de automóviles alemana que batalla cada año por el liderazgo del sector. Unas veces ganará, otras perderá, pero siempre está en el escenario.

Desde su creación en 1916 en Munich, Alemania, la compañía ha evolucionado hasta convertirse en una de las más valiosas a nivel mundial, de acuerdo con el ranking elaborado por Interbrand. Para llegar a la cima, más allá de la importancia de crear una gama de vehículos premium que satisfagan la necesidad de un determinado consumidor, BMW comprendió que necesitaba una la comunicación eficaz para fortalecer su vínculo con el cliente. Apostó por una estrategia de marketing no solo para mejorar su posicionamiento, sino para analizar más de cerca el devenir del mercado. Con sus anuncios publicitarios, la mayoría destinados a su consumo en TV, la empresa no solo ha promocionado sus vehículos, sino que ha afianzado a su público más directo y se ha lanzado hacia la captación de nuevos usuarios. Para ello, BMW apostó por campañas donde transmitía sus valores a los consumidores, lo que le permitió crear e implantar en una identidad específica en la sociedad. Su comunicación se basó en la exposición al cliente de un mensaje diferencial y con tintes metafóricos, donde, en ocasiones, el coche no es el auténtico protagonista, sino la persona que conduce un BMW. A pesar de que el componente publicitario siempre esté presente, la marca alemana sugiere que busca algo más, a través del lujo, la sofisticación, y, sobre todo, del placer por conducir. En este último aspecto se centra el valor de BMW, en su lema “¿Te gusta conducir?”.

Las campañas de comunicación han contribuido a la instauración de los valores BMW en la mente del usuario. Además, el impacto publicitario de las mismas ha permitido que el mero símbolo de la marca genere una sensación positiva en el público. Estas campañas responden a tres tipos de enfoques: uno publicitario, otro de relaciones públicas y de promoción.

En cuanto a las tendencias de promoción, estas se relacionan directamente con el tipo de cliente y las características del mercado, respondiendo a las necesidades de la empresa en el mismo. Las promociones se pueden definir como un instrumento del marketing de corta duración compuesto por múltiples variables y dirigido tanto al canal de distribución como al consumidor final. Un ejemplo de promoción que adoptó BMW en sus anuncios fue en una campaña lanzada en junio de 2016.

El spot arranca mostrando el BMW Serie 1 en carretera mientras una voz en off anuncia distintas especificaciones técnicas del coche por medio de la repetición del verbo “invitar” y de las ventajas que te proporcionan los elementos anunciados, así como situaciones útiles para su uso. Finalmente, ese recurso lingüístico se aborda para remarcar que es la propia BMW la que te invita al acabado M Sport sin coste alguno, por medio de una frase final directa y certera: “Estás invitado”.

Recordemos que la marca alemana posee dentro de cada modelo distintos paquetes aerodinámicos y acabados, por lo que, en este caso, está promocionando una oferta en la que la versión premium costaría lo mismo que la versión base. El uso de esta técnica puede responder a una activación, sugiriendo al consumidor a que se lanza hacia esta oferta única y viva la experiencia que BMW trata de reflejar en el spot. Además, también puede acometerse la vía promocional ante la necesidad de reducir stock, validar un nuevo producto, captar clientes y, por ende, incrementar las ventas.

Respecto a las técnicas de relaciones públicas, estas corresponden a las actividades encargadas de gestionar la comunicación, interacción e imagen que la empresa proyecta hacia su clientela. El fin primordial es la creación, mejora o mantenimiento de las relaciones para así afianzarse en el mercado con una visión pública favorable, generando fidelidad. Para lograr estos objetivos, será necesario un feedback mediante la recogida y análisis de datos, y de estudios de mercado.

BMW manifiesta técnicas de relaciones públicas de distintas maneras, como con la organización de eventos, entre los que se encuentran las presentaciones de sus nuevos coches en sus concesionarios. Con estas acciones, la compañía logra estrechar el vínculo con el cliente, al invitar a todo comprador de BMW a actos exclusivos y de entrada restringida como estos. Al consumidor le demuestra que forma parte de “la familia BMW” con un trato especial y personalizado. Sin embargo, esta no ha sido la única vía a través de la cual la marca alemana ha abordado sus relaciones públicas, sino que también ha empleado anuncios para mejorar su conexión con el público, dejando al producto en un segundo plano.

El año 2000 fue un punto de inflexión tras el anuncio de “Mano”. Con él, BMW logró un notable impacto en la sociedad, llegando a ser elegido el mejor anuncio de los últimos 25 años en el Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol. Con aquel spot, donde se visualizaba un conductor sacando su brazo por la ventanilla y disfrutando del viento mientras conduce, se llegó a un punto de inflexión. Marcó un estilo y logró colocar la publicidad en la mente de la sociedad incluso por encima de la propia marca, al no aparecer ninguna imagen de sus automóviles. El anuncio transmitía la sensación de conducir un BMW, el disfrute que aportaba mediante una serie de imágenes que te transportaban al lugar del conductor. Su simpleza y originalidad fue quizá lo que permitió que tuviera tanto éxito.

Con él BMW creó identidad, diferenciándose de cualquier marca rival; implantó su propiafilosofía, la cual radica en priorizar la conducción; así como su cultura, la cual se basa en prevalecer el gusto por la conducción; fijó su imagen, que no estaría vinculada con ningún vehículo específico, sino con la libertad; y mejoró su reputación, cambiando la representación metal que el público tenía sobre la empresa.

Con motivo del reconocimiento en 2012 y2013, por parte de Global RepTrak, como la compañía con mejor reputación a nivel mundial, BMW echó la vista atrás y recicló el anuncio que la lanzó a la fama. Lo adaptó a los tiempos, y expandió aún más su significado. La base del anuncio es la misma, la mano acariciando el aire mientras conduce. El cambio radica en el letrero central, donde se aparece con honor “BMW, la marca más querida del mundo”, y en que ahora no hay un único conductor, sino que son varias personas, de distintos lugares del planeta las que demuestran que independientemente de donde estés, la sensación de conducir un BMW es la misma. Además, la voz en off menciona “parece que al mundo le gusta conducir”. El resto de elementos son los mismos, repitiendo planos, la música de fondo y el característico lema final “¿Te gusta conducir?”.

El propósito del anuncio de 2013 es reforzar el vínculo con el público, postulándole como el principal protagonista, tal y como sucede en el spot del 2000, agradeciéndole, por un lado, ese reconocimiento, y por otro, incitando al potencial cliente a sentir aquello que defiende el conductor de BMW: una conducción placentera y relajante allá donde estés.

Por último, las técnicas publicitarias son aquellas que se realizan para dar visibilidad a un nuevo producto con el fin de incrementar las ventas. A pesar de que la publicidad y la promoción sean conceptos vinculados dentro del seno de la empresa con el mismo propósito, no son lo mismo. Mientras que el primero posiciona la marca en el mercado, el segundo busca atraer al consumidor hacia determinado producto. En este caso, he seleccionado el anuncio “Llama la atención” del BMW Z4 M40i, donde se publicita el nuevo vehículo de la marca. En él, se da un valor especial al coche, a través de la actitud de los transeúntes que caminan por la ciudad, que se ven obligados a girar su cuello en cuanto lo escuchan, reflejando así la potencia y sonido de su motor. Para exagerar su reacción, se les coloca un collarín, síntomas de dolor cervical, o bien a un búho girándose a su paso. El coche es mostrado a través de distintos planos y escenarios junto a sus principales características, entre las que destaca el diseño, comando de voz, o el hecho de que sea descapotable.

De entre las técnicas de publicidad más empeladas, en el spot se manifiestan algunas como la repetición, la asociación de situaciones, el aporte de valor y el storytelling. La repetición se demuestra con las constantes imágenes del coche, desde distintos ángulos para atraer al consumidor, y con el reiterado comportamiento de los viandantes. La asociación de situaciones consiste en asociar el producto con ideas o situaciones deseables por la audiencia o positivas para ella, por lo que, en este caso, se vincula lo que sucede en el anuncio al conductor del BMW con lo que te sucedería si compras el coche, tal y como se titula el anuncio “llama la atención”. El aporte de valor hace referencia a los beneficios del producto, que son aquellas características diferenciales que se manifiestan. Finalmente, el storytelling es el componente a través del cual se crea una historia, para así identificarla con el producto, perdurando más fácilmente en la memoria. De este modo, la pequeña historia creada en el spot permite al usuario recordarla con facilidad y hacerle sentir que cuando vea un BMW Z4 M40i actuará de la misma manera.

En definitiva, el marketing es un proceso a través del cual las empresas generan valor para su público, solidificando las relaciones con ellos y esperando una respuesta recíproca del cliente. Todas las empresas abordar el marketing, aunque el éxito las diferencia, y BMW ha logrado diferenciarse ostensiblemente del resto. Su publicidad logra penetrar dentro del consumidor, bien sea por el sentimiento que genera o por la característica situación que representa. Su estilo es único, y su valor como marca ha trascendido las fronteras del mero automóvil.

El lema "¿Te gusta conducir?" es un hábil método de conexión, a través del cual se pregunta directamente al receptor, ofreciéndole la libertad de contestar. Al mundo le gusta conducir, y cuando un conductor disfruta, elige hacerlo en un BMW. Ese es el propósito de la empresa, y es evidente, que lo ha superado con creces.