Campofrío y el valor de su mensaje

Campofrío es una empresa de embutidos creada por el bilbaíno José Luis Ballvé en 1952, aunque no fue hasta 1960 cuando la marca apostó por la diversificación hacia productos cárnicos elaborados. Desde aquel momento, la compañía comenzó a crecer tanto a nivel nacional como internacional, lo que la convirtió en una de las grandes referencias empresariales de nuestro país en el sector agroalimentario.

La calidad que atesoran sus productos es el principal motivo por el que es reconocida en todo el panorama español. Sin embargo, su relevancia se ha disparado desde que adoptó una inusual estrategia de marketing, la cual logró diferenciarla del resto de empresas del sector. La institución se percató de la gran fuerza de los medios de comunicación y de las campañas publicitarias, por lo que decidió hacer uso de los mismos para fomentar su expansión y repercusión entre la sociedad. En consecuencia, nos hemos encontrado con numerosos anuncios publicitarios con un potente gancho, aupados por el humor, las personalidades que los protagonizan, el alto componente emocional, y la particular versión que ofrecen de un tema de actualidad. Asimismo, la comunicación adoptada por la marca ha sido eficaz e innovadora, dado el impacto tanto directo como positivo que ha desencadenado en los consumidores, generando así lealtad y satisfacción entre los mismos, reforzando el vínculo entre emisor y receptor.

En cuanto a la estrategia de comunicación, podemos decretar que la intención de Campofrío fue la de alejarse de lo convencional y romper con los códigos establecidos habitualmente en el sector, buscando spots donde transcendiera el producto y fuera la marca la auténtica protagonista, buscando la fidelización del público.

Para constatar el valor que Campofrío expone en sus anuncios he seleccionado tres campañas publicitarias basadas en tres objetivos comunicativos distintos: notoriedad, posicionamiento y comportamiento.

La notoriedad, pretensión de la empresa para dar a conocer algo y que se la vincule con el mismo, la he evidenciado en spot publicitario “Clásicos actualizados”. En él se traslada al consumidor a un pequeño pueblo donde ciertos objetos y complementos característicos de ambientes rurales se actualizan a versiones más modernas con componentes tecnológicos de última generación. Aparecen personas jóvenes y adultas para representar el esfuerzo por unir lo viejo y lo joven, la tradición y la modernidad. Esta distinción se constata en el escenario rural, mostrando que los productos de Campofrío respetan la elaboración tradicional; en la música, que a pesar de ser folclórica está editada con sonidos electrónicos; y en los nombres de los objetos, que se combinan con anglicismos de carácter actual como wifi, speaker o cloud. Aunque las campañas de la compañía suelan incluir personalidades españolas, en este caso no se optó por esa estrategia, sino por focalizarse en el artículo anunciado, que no aparece hasta el final del spot bajo el lema “los clásicos de siempre ahora actualizados”.

En este anuncio, el objetivo comunicativo de la notoriedad busca relacionar el nuevo formato de los snacks con el sabor original de los productos de Campofrío, para que la gente lo asocie con la marca y su valor característico.

El posicionamiento se lleva a cabo para proyectar una imagen determinada, llevando a la empresa de su imagen actual a una deseada. Esta estrategia se constata en el anuncio “Mensaje al enemigo”, lanzado por Campofrío con motivo del confinamiento que vivió el país durante los meses de primavera por el COVID-19. El objetivo del spot era lanzar un mensaje esperanzador a la sociedad española en una dura situación, posicionando a la marca como un aliado más en esta “guerra”. Se genera un contexto de lucha contra un enemigo común, haciendo un símil de la situación con el sketch de Miguel Gila, que aporta su característico toque humorístico, lo que permite asociar mensaje y contexto de forma más sencilla. Para involucrar al espectador y apelar a sus emociones, se utilizan mensajes en plural asociativo y con un fondo negro, significativos del confinamiento como “tenemos que llamar a los amigos y a la familia” o “tenemos que agradecer a los que trabajan por nosotros y nos cuidan”. Finalmente, se cierra con un mensaje esperanzador “porque esta guerra la vamos a ganar” previo al eslogan de la compañía “Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida”.

En este anuncio, el objetivo comunicativo es el de posicionar a Campofrío mediante un carácter colaborativo y comprometido con la pandemia, reflejando a las personas como la principal preocupación de la empresa, al no promocionar ninguno de sus productos. El foco se sitúa en el mensaje contundente y esperanzador que lanzan a la sociedad.

El comportamiento se emplea para que la gente actúe en determinada dirección y adopte ciertas conductas distintas a las que estaba empleando. Este objetivo comunicativo se halla en el anuncio que Campofrío lanza anualmente por las festividades navideñas, concretamente en “FakeMe”, el del pasado 2019. En él, se hace una crítica a la sociedad española, concretamente, a un hábito que ha cogido especial fuerza en los últimos tiempos, la difusión de noticias falsas. Para ello, se utiliza un startup especializada en la producción de fake news, que, con la colaboración de distintas personalidades españolas, logra poner en contexto al espectador. Los gags utilizados, a pesar de ser exagerados, evidencian el problema de aquellos que comparten informaciones sin contrastar y sin ningún ápice de veracidad. La trama llega a su punto de inflexión cuando una periodista pregunta: “¿Pero ya nadie va a contrastar? ¿De qué sirve vivir en la mentira?”. En ese momento, Javier Gutiérrez, como protagonista del anuncio le responde: “Hay algo en este país que nos gusta aún más que tener razón, disfrutar de las cosas de verdad”. “Lo fake para un ratito, bien, pero la verdad, aunque duela es lo único que importa”.

Con este anuncio, la empresa trata de vincular el valor de la verdad y de disfrutar de ella con la sociedad española, generando un vínculo especial que permita al ciudadano asimilar el concepto de forma eficaz, generando en él la reacción que desea Campofrío. Las dos últimas frases poseen el componente comunicativo que persigue el comportamiento, dirigir a la sociedad hacia determinada actuación, en este caso, eliminando las fake news y apostando por la verdad. La contundencia y claridad del mensaje busca generar, por un lado, un sentimiento de culpa al propagar lo que se denuncia, y por otro lado, de autenticidad en las acciones que se hacen.

En definitiva, el valor de la compañía no se limita solo a la calidad de los productos que elabora para satisfacer una necesidad alimentaria, sino que también aparece en su vertiente comunicativa por medio de la innovación y la exposición de valores intrínsecos del pueblo español.