GOIKO, donde el chorreo es una religión

Chorreo Forever. El lema que predica allá por donde aparece Goiko Grill. Su estilo gourmet convierte en un indispensable el chorreo de sus hamburguesas. Chuparte los dedos como si estuvieras en casa es una obligación, como bien remarcan ellos mismos. La relación calidad- precio de sus productos han convertido a una empresa creada en 2013 en una de las pertenecientes al sector de la restauración con más relevancia entre los jóvenes.

Su valor reside en el producto que ofrece y en cómo lo ofrece. A pesar de los grandes competidores con los que cuenta, la diferenciación que ha adoptado la empresa tanto en marketing como en comunicación en redes la ha llevado a imponerse como uno de los restaurantes de “comida rápida” más demandados de nuestro país.

Se trata de una Sociedad Limitada unipersonal fundada en 2013 por Andoni Goicoechea, un joven venezolano de ascendencia vasca que se lanzó a crear una empresa de restauración cuando llegó a Madrid para ejercer como Médico Interno Residente en Geriatría en el Hospital de La Paz. Siete años después, GOIKO posee más de 75 locales repartidos por España, sin recurrir al modelo de franquicia. Además, el pasado año dieron el salto a la expansión internacional con la apertura del primer restaurante en París.

Mapa de públicos

En este artículo procederé a desmenuzar el mapa de públicos de la compañía, pero antes, vamos a conocer qué es exactamente el mapa de públicos.

Se trata de un instrumento que permite visualizar y organizar a los distintos agentes con los que la compañía se relaciona, esclareciendo el escenario comunicacional de la misma. Sin embargo, más allá de enunciar los segmentos, se han de describir para abordar un análisis, crear estrategias e instrumentalizar acciones concretas. Uno de los aspectos fundamentales a la hora de abordar este mapa es el conocimiento del público al que uno se va a dirigir. Su perfil y tipología decretará el tipo de producto que saldrá al mercado, así como la campaña estratégica utilizada. El ecosistema de públicos también deberá conocerse a fondo, detectando las posibles relaciones del cliente con la empresa y la forma de acercarse aún más a él. De igual modo, la segmentación del consumidor permite diferenciar los distintos perfiles, aunque en el caso de GOIKO el público suele ser similar, por lo que la comunicación adoptada no experimenta grandes cambios.

Para realizar el listado, en primer lugar, se divide entre el público interno y externo que interactúa con la compañía. El público interno hace referencia a todo el personal que forma parte de la organización (empleados y organigrama). En cuanto al organigrama, la empresa está constituida por nueve cargos, de los cuales la administración corresponde a su fundador y consejero delegado, que cuenta con la presencia de un único auditor y siete apoderados. Además, el grupo desde 2018 es propiedad del fondo de capital riesgo L Catterton, el fondo de capital riesgo de Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), tras el pago de 120 millones de euros para hacerse con el 80% del capital, la ratio más alta desembolsada hasta la fecha por un negocio de comida rápida. El otro componente del público interno son los empleados, a los que la propia GOIKO denomina como “familia”, queriendo así desmarcarse de sus competidores, la mayoría de ellos franquicias, optando por reforzar el vínculo con el trabajador a través de valores, ilusión y sueños, como bien remarcaran en su web. Más de 1000 personas trabajan para el servicio de restauración.

Ofrece un Plan de Carrera donde forma a sus trabajadores tanto a nivel personal como profesional, permitiendo identificar el talento, elaborar rutas de crecimiento profesionales e incentivar el progreso. Hasta siete niveles de experiencia componen el programa formativo, donde el último escalón permite ser considerado para ocupar posiciones de gerencia. La innovación empleada en este aspecto conlleva una buena opinión de sus propios empleados, que destacan especialmente la posibilidad de trasladarte a otros establecimientos del grupo dentro del territorio nacional, o las labores de enseñanza que pueden ejercer a los nuevos integrantes. No obstante, el crecimiento de la empresa ha provocado que se crea el puesto de “gerente del buen rollo”, que se encarga de mantener la integración entre los empleados, los cuales también asisten a jornadas conocidas como “Goikogames” donde se conocen e interactúan entre ellos. Mantener al personal motivado ha sido uno de sus pilares, de acuerdo con Daniela Goicoechea, CMO de GOIKO

“Las condiciones laborales y humanas que se dan al staff de Goiko son algo casi imposible de encontrar en cualquier otra empresa de hostelería. Para mí, lo mejor es la facilidad que te dan para trasladarte a otros Goiko de España y marcarte nuevos retos que te hacen estar en constante aprendizaje.” Iago, Capitán de Sala

“Goiko me ha enseñado que todo lo que te propongas lo puedes lograr. Yo empecé trabajando en Goiko Barcelona, luego fui moviéndome entre varios restaurantes de la zona hasta que abrió el primero a las afueras de la ciudad y me ofrecí para ir a ayudar a los chicos y enseñarles lo que yo he aprendido. Me siento orgullosa de que todo el esfuerzo tenga su recompensa.” María, Capitana de Sala

El público externo comprende a competidores, comerciales, aspectos institucionales y de comunicación que rodean a la empresa en su día a día.

La estrategia comunicativa adoptada por la empresa es uno de los factores que han contribuido a su rápida expansión. En redes sociales emplean un lenguaje cercano a los jóvenes, su consumidor predilecto, y se publicitan posteando imágenes reales de sus productos, donde entra la dinámica de la interacción con los seguidores. La empresa invita a sus clientes a mencionarles en sus publicaciones con el hashtag de GOIKO, lo que hace que lo que publique la empresa sea más realista y sin los retoques a los que muchas marcas acuden. Compartir esta serie de contenidos, así como la elaboración de juegos y sorteos con los que se consiguen hamburguesas gratis o descuentos especiales, o la elaboración de encuestas para conocer qué es lo que espera y quiere el cliente, han contribuido a construir una imagen de marca entre el público.

Su inversión económica en redes es mínima, en torno al 1% de su prepuesto de marketing. A pesar de que se trata de una pequeña cantad, resulta eficiente con la repercusión que atesora gracias a sus campañas. A principios de año, la marca cambió su nombre, pasando de Goiko Grill a GOIKO. Como consecuencia, regalaron 10.000 hamburguesas por toda España a aquellas personas que fueran a un local. La campaña fue un auténtico éxito.

La empresa se centró en llegar al cliente por medio de un espacio geográfico reconocible y cercano. Para ello, se estudian las características de la población de la zona a evaluar para encontrar el mejor lugar para abrir un local. La puesta en escena del restaurante, con su toque especial, así como la calidad de sus productos y servicios, la velocidad y la originalidad son los factores más importantes para el cliente.

Los competencia es la gran preocupación de las compañías de hoy en día. En un mundo globalizado y donde el servicio a domicilio cada vez adopta más relevancia, el poder de la diferenciación sobre el resto se convierte en un preciado tesoro. En redes sociales ha logrado distanciarse notablemente del resto de empresas del sector. Posee más de 489.000 seguidores en Instagram, lo mismo que New York Burger, VIPS, Foster's Hollywood, Ginos, y Tommy Mel's juntos. Telepizza, DominosPizza, La Tagliatella, McDonald’s o Burger King tampoco igualan sus cifras, quedando muy lejos del medio millón de followers. A pesar de que haya servicios de comida rápida contra los que no pueda competir por velocidad y coste del mismo (McDonald’s, Burger King), GOIKO logra salir airoso de la lucha con el resto. Hechos como la creación de una hamburguesa autóctona con ingredientes de la zona en la que abren o la epopeya que significa acudir a un restaurante sin previa reserva por la alta demanda, constatan su crecimiento. No emplean anuncios en televisión para publicitarse, sino que únicamente acuden a las redes al considerarlo como el portal para el público digital.

En el aspecto comercial, GOIKO está aliada con Geoblink, una plataforma de Location Management con la que ha conocido cuáles son los lugares más indicados en los que abrir un establecimiento. Esta compañía diferencia y expone los distintos factores que afectan al rendimiento, lo que ha permitido una reducción del riesgo y la incertidumbre, del time-to-market y por tanto acelerando el retorno de la inversión. En definitiva, el buen desempeño de GOIKO se manifiesta en su rápido crecimiento y expansión, mejorando sus cifras de venta de 2017 a 2018 en un 300%.

Las instituciones con las que posee relación la compañía son las gubernamentales, bien de todo el territorio nacional, o bien de la Comunidad Autónoma donde estén ubicadas. Medias implantadas por el gobierno afectan directamente a la empresa, desde regulaciones económicas, como el impuesto que pretende subir el ejecutivo del IVA de productos azucarados, lo que afectaría a los precios de uno de los proveedores de GOIKO, Coca Cola, y por ende, a la propia compañía. Las nuevas restricciones y las medidas impuestas para combatir el COVID-19 también le afectan, teniendo que moldearse a las exigencias de apertura y cierre.