INDITEX, los entresijos del gigante

ZARA. Quién no conoce a Zara. Pensar en un negocio de la moda es pensar en Zara. Una de la empresas del sector más importantes del planeta. Lo constata el ranking de Best Global Brands realizado por Interbrand, que la sitúa en el puesto 29 en 2019. Su magnitud traspasa fronteras, pero Zara es solo una parte del conjunto. Inditex es el grupo de distribución que engloba a ella, y a otras siete marcas más. Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. La unión de estas ocho plataformas convierte a la entidad en uno de los mayores grupos de distribución a nivel internacional, con 7.337 tiendas en 96 mercados y servicios de venta en 202. En definitiva, un gigante comercial.

“El cliente es la pieza angular del proyecto”

Su objetivo es servir al consumidor. Resolverle el problema por el cual acude a su establecimiento: dotarle de prendas con las que poder vestirse cada día. Desde la entidad se considera al cliente la piedra angular del proyecto y el artífice de su éxito. Se apuesta por satisfacerle no solo con ropa que concuerde con sus necesidades y preferencias, sino también con un buen servicio y trato personal. De acuerdo con el informe «Digitalización y Experiencia de Cliente», realizado recientemente por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y la consultora Minsait, Zara es la marca con la que los consumidores más han interactuado, concretamente un 21,8% de la muestra. El estudio busca analizar la influencia que posee la interacción de los clientes con las plataformas digitales de una compañía para valorarla. La conclusión es que una satisfactoria experiencia digital impacta notablemente en la visión positiva del cliente sobre el establecimiento. Sin embargo, esa visión del comprador se extiende a otros aspectos como el carácter low cost, la constante innovación de la que gozan los productos de la compañía, su diseño o la existencia de una gran variedad de productos en sus distintas marcas, que se adecúan a un público concreto.

Otro factor vital en la creación de valor es el posicionamiento y actuación en redes sociales para conocer al consumidor y forjar una relación. 190 millones de seguidores evidencian el impacto de la compañía sobre la sociedad, aunque su actividad en internet es sumamente limitada. La potencia de la marca se concentra en sus tiendas físicas y online, presentes en prácticamente todos los mercados.

“La forma de actuación del grupo textil es la que distingue y crea la buena imagen de Zara en el exterior”, Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School

El valor de Inditex no solo se comprende desde su posición económica, sino también desde la agradable opinión que posee la sociedad sobre la misma.

Los entresijos del gigante textil

La actividad de Inditex requiere de un vasto personal dividido en una cadena de producción y distribución sumamente organizada. Su modelo de negocio aglutina diseño, fabricación, producto, distribución (logística y aprovisionamiento) y venta (tienda y empleados).

El diseño es una de las fortalezas de la entidad, al caracterizarse por el lanzamiento de prendas vanguardistas en la línea de la tendencia predominante del momento. Los diseñadores vuelcan su trabajo en comprender las demandas del cliente. El producto confeccionado es resultado de la permanente innovación, siguiendo los gustos y preferencias del consumidor con ciertos estándares de calidad. Además, al cambiarse permanentemente cada dos semanas, la novedad crea un deseo aún mayor. Al realizar tiradas cortas de cada prenda, se conoce rápidamente cuál es la preferencia del consumidor, labor que también radica en los diseñadores y su conocimiento del mercado.

La logística implantada, al aprovisionar cada tienda de la compañía dos veces por semana, supuso una revolución sin precedentes. Tras su aceptación popular, el modelo prosiguió y se perfeccionó, agilizando y reduciendo los tiempos al contar con 10 centros logísticos en nuestras fronteras. El proceso se lleva a cabo con la responsabilidad social de la que Inditex presume constantemente.

El aprovisionamiento corresponde a proveedores de 44 mercados distintos que se encargan tanto del producto final como de la materia prima. Sin embargo, la proximidad geográfica de los fabricantes, situados principalmente en España, Portugal, Turquía y Marruecos, facilita las labores de distribución, ejercidas por empresas externas. Además, Inditex cuenta con un sistema de trazabilidad con el que monitoriza el funcionamiento de la cadena productiva, conociendo así dónde se elaboran los productos y en qué condiciones.

Los empleados de la compañía son considerados unos afortunados. Merco Talento reconoció por noveno año consecutivo el trabajo dentro de Inditex como el mejor del país. Más de 176.000 personas forman parte de la compañía, de acuerdo con los datos ofrecidos por la misma. Además, vinculan la retribución variable a los resultados, haciendo al colectivo parte del éxito.

“Las tiendas de Inditex son el corazón de la entidad”

Finalmente, la tienda es el último eslabón de la estructura de la empresa, el espacio donde se forja la relación con el comprador. La confección de cada uno de los establecimientos sigue un guion establecido, buscando ofrecer calidad y comodidad, con un diseño estético, simple pero acogedor, tanto en la tienda online como en la física.

Los activos y personal mencionados anteriormente aúnan sus esfuerzos para contentar al cliente. Saber qué quiere, ofrecérselo en el momento y lugar adecuado requiere de una austera organización marcada por los detalles y la innovación tecnológica. La ejecución de tiradas cortas en pequeños periodos de tiempo ha sido clave para comprender el devenir del mercado. Además, la implantación del Sistema de Identificación por Radio Frecuencia, desarrollado por la propia compañía, permite que los empleados puedan encontrar los artículos de forma instantánea, tanto en el establecimiento, como en otros cercanos o en la tienda online. Su ubicación es otro factor que ha permitido el crecimiento de la compañía hasta ser la más importante del país. El logo de ZARA aparece en las principales calles de las ciudades, desde Madrid, hasta Barcelona o Londres.

“El diseño de producto y la localización de sus tiendas conforman el ADN y el éxito de Zara”, Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School

Los líderes del proyecto

Una organización de tales dimensiones requiere de la presencia de un riguroso grupo que maneje los tiempos y busque el crecimiento de forma interrumpida. Inditex es una sociedad anónima, por que es sumamente complicado descubrir cuáles pueden ser los socios que la componen. Sin embargo, de forma pública sí que se conoce el equipo de administración que está al mando de las operaciones, y el cual es el principal responsable del su éxito. La cabeza visible es el presidente de la entidad Pablo Isla, titular directo de 1.972.156 acciones. Otro miembro fundamental del grupo es su socio creador y máximo accionista con 1.848.000.315 acciones, Amancio Ortega Gaona, que ejerce el cargo de vocal y sus acciones a través de Pontegadea Inversiones S.L. y Partler 2006, S.L.

Carlos Crespo González ejerce como Consejero Delegado, José Arnau Sierra como vicepresidente y consejero externo dominical en representación de Amancio Ortega. La Sociedad Limitada Pontegadea Inversiones, en manos del socio fundador, representa el 50,01% del capital social. El resto de miembros ejercen como vocales, aunque desempeñan cargos de suma relevancia fuera de la empresa, como Rodrigo Echenique Gordillo, actual presidente de Banco Santander España, Presidente de la Fundación Banco Santander y miembro del Consejo BSI (Banco Santander International) y del Directorio Santander Chile. Pilar López Álvarez es a su vez Presidenta de Microsoft Ibérica S.R.L., y Emilio Saracho Rodríguez de Torres miembro del Consejo de Administración de International Consolidated Airlines Group, S.A. y asesor de Senior Advisor de Altamar Capital Partners. Por su parte, Anne Lange, Denise Patricia Kingsmill y José Luis Durán Schulz poseen una reconocida experiencia en empresas reconocidas a nivel internacional, en labores de asesoramiento y dirección.

El Capital social de Inditex SA a 31 de enero de 2020 asciende a 93,5 millones de euros y está formado por 3.116.652.000 acciones de 0,03 euros de valor nominal cada una. La totalidad de las acciones no es pública, como consecuencia del acuerdo de confidencialidad que posee la empresa con los distintos accionistas, pero la de los componentes del consejo administrativo sí que están disponibles al conocimiento de la sociedad en su página web. De este modo, la economía de la empresa, además de sus beneficios, se sustenta en las acciones y transacciones que los socios efectúan día a día. Además, la transparencia en términos económicos y empresariales de la entidad se constata con el extenso glosario presente en su portal web, donde pueden consultarse los datos financieros, la agenda del inversor, informes anuales, resultados y presentaciones, dividendos, relación de analistas, las participaciones significativas y los registros oficiales de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

Los socios de referencia de Inditex están íntimamente relacionados con el ámbito medioambiental y social, con el fin de mejorar la situación de colectivos de trabajadores o para contribuir a la conservación del medio natural. ONG como Cáritas, Médicos Sin Fronteras, WWF, Better Cotton Initiative (BCI) o Entreculturas, además de distintas colaboraciones con las universidades de Santiago y Coruña, convenios con entidades o adscripciones en tratados como el Pacto Mundial de Naciones Unidas o la federación internacional de sindicatos IndustriALL componen su arco de actuación en programas sociales, donde ha llegado a invertir 49,2 millones de euros.

El impulsor del grupo, de acuerdo con la propia Inditex, es el cliente. Sin embargo, para que el producto llegue a sus manos, ha de pasar por un largo proceso donde participan diseñadores, proveedores, empleados, encargos de logística, aprovisionamiento, directivos, ejecutivos, etc. El listado es extenso, pero desde espacios expertos como la revista Harvard Business Review, la clave del éxito radica en Pablo Isla, presidente de Inditex, y mejor CEO del mundo en 2017. El estudio realizado por la revista justifica su decisión tras el apabullante crecimiento global que ha experimentado la compañía, aumentado su valor de mercado por siete.

Esto es el negocio de Inditex en sí mismo. La gran empresa española del planeta que promociona la "Marca España" de la mejor forma posible. Su labor en la lucha contra el COVID-19 es admirable. Fabricación de material sanitario, compras, donaciones, contribuciones económicas millonarias y distribución. Su valor no solo radica en su aspecto comercial, sino también en su cara social, vital en los peores momentos de la pandemia.